כתיבת תוכן שיווקי שמניע לפעולה נשענת על שלושה יסודות: היכרות עמוקה עם הקורא, מסר אחד ברור שמדבר על התועלת שלו, והנעה לפעולה שקל לבצע. כשהיסודות האלה במקום, הטקסט מפסיק רק לתאר את העסק ומתחיל לשכנע. כל עסק כותב: באתר, ברשתות החברתיות, במודעות ובמיילים. ההבדל בין טקסט שנקרא ונשכח לבין טקסט שמביא פניות טמון ברוב המקרים בכמה החלטות שמתקבלות עוד לפני המילה הראשונה. המדריך הזה עובר עליהן אחת אחת.
מה ההבדל בין תוכן שיווקי לקופירייטינג?
תוכן שיווקי בונה מערכת יחסים. הוא מציג את העסק, מסביר את הערך שלו ויוצר היכרות ואמון לאורך זמן. עמוד אודות שמספר את הסיפור שמאחורי העסק, פוסט שמסביר ללקוחות איך לבחור נכון, או מאמר שעונה על שאלה שמעסיקה אותם, הם כולם תוכן שיווקי. המטרה שלהם היא שהקורא יכיר אתכם, יבין במה אתם טובים, וירגיש שאתם המקום הנכון כשיגיע רגע ההחלטה.
קופירייטינג פועל בדיוק ברגע ההחלטה. זו כתיבה ממוקדת ומשכנעת, שמטרתה לגרום לקורא לעשות משהו עכשיו: להשאיר פרטים, להירשם או לרכוש. כותרת של דף נחיתה, טקסט של מודעה ונוסח של כפתור הם קופירייטינג. שני הסוגים משלימים זה את זה, ובעסק שמשווק נכון הם נשענים על אותם מסרים ואותו קול.
למי אתם כותבים, ומה הוא באמת צריך?
טקסט טוב נכתב לאדם מסוים, לא לכולם. לפני שמתחילים לכתוב, שווה לעצור ולתאר לעצמכם את הקורא: מי הוא, מה מעסיק אותו כשהוא מגיע אליכם, מה הוא כבר יודע ומה עוצר אותו מלפעול. ככל שהתמונה מדויקת יותר, כך קל יותר לבחור מילים שנוגעות בו, ולוותר על משפטים שמדברים אל אף אחד.
מהתמונה הזו נגזרת השאלה החשובה ביותר: מה הקורא ירוויח. לקוחות מחפשים פתרון לצורך שלהם, ולא רשימה של תכונות. "שירות הנהלת חשבונות" מתאר את מה שאתם עושים, ואילו "יותר זמן לנהל את העסק ופחות זמן מול ניירת" מתאר את מה שהלקוח מקבל. ההבדל בין שני המשפטים הוא ההבדל בין טקסט שמסביר לבין טקסט שמשכנע.
דרך פשוטה לבדוק את עצמכם היא לקרוא כל משפט ולשאול "אז מה?". אם התשובה היא תועלת ברורה ללקוח, המשפט עובד. אם התשובה לא ברורה, כדאי לנסח אותו מחדש מנקודת המבט של הקורא.
איך בונים טקסט שמשכנע
הכול מתחיל בכותרת. זו השורה שהכי הרבה אנשים יקראו, ולעיתים היחידה, ולכן היא צריכה להבטיח ערך ברור, לדבר בשפה של הקורא ולעורר סקרנות להמשיך. כותבים מקצועיים מנסחים בדרך כלל כמה גרסאות לכל כותרת, ובוחרים את החדה ביותר.
אחרי הכותרת מגיע המסר. טקסט שמנסה לומר הכול מתקשה לומר משהו, ולכן כדאי לבחור את הדבר האחד שהקורא צריך לזכור ולבנות את כל הטקסט סביבו. שאר הפרטים יכולים לחכות לעמוד אחר, לפוסט הבא או לשיחה הראשונה. מסר אחד ברור נזכר הרבה יותר טוב מעשרה מסרים מעורפלים.
כדי שהמסר יתקבל, הקורא צריך לסמוך עליכם. אמון נבנה מהסבר כנה, מפרטים מדויקים ומשקיפות לגבי מה מקבלים ואיך זה עובד. הבטחות מוגזמות עושות את ההפך ומעוררות חשד, דווקא ברגע שבו הקורא שוקל לפנות. ולבסוף, השפה. משפטים קצרים, מילים יומיומיות ופסקאות מרווחות הופכים את הקריאה לנעימה, וז'רגון מקצועי מרחיק קוראים שאינם מהתחום. כלל אצבע טוב: אם הייתם מסבירים את זה לחבר בטלפון, כך כדאי לכתוב.
איך גורמים לקורא לפעול?
כל טקסט שיווקי צריך להסתיים בצעד הבא. הנעה לפעולה טובה היא ספציפית, קלה לביצוע, ומבהירה מה יקרה אחרי הלחיצה. "השאירו פרטים ונחזור אליכם לשיחת היכרות" עובד טוב יותר מ"צרו קשר", כי הוא מסיר את אי הוודאות ומראה לקורא בדיוק למה להתחייב. חשוב גם המיקום. בעמוד ארוך כדאי להציע את ההנעה לפעולה יותר מפעם אחת, כדי שהקורא ימצא אותה בדיוק ברגע שבו הוא מוכן, ולא יצטרך לחפש אותה.
איך שומרים על קול אחיד בכל הערוצים?
קול המותג הוא הדרך שבה העסק נשמע: חם ואישי, מקצועי ורציני, או נועז ושובב. כשהקול מוגדר מראש, האתר, הפוסטים והמודעות נשמעים כמו אותו עסק, והלקוח מזהה אתכם בכל מקום. כדאי לנסח בכמה משפטים איך המותג מדבר ואיך הוא נמנע מלדבר, ולחזור לניסוח הזה בכל פעם שכותבים.
בתוך הקול האחיד, כל ערוץ דורש התאמה. תוכן לאתר צריך להסביר בבהירות ולבנות אמון, פוסט ברשתות צריך לעצור את הגלילה ולהזמין שיח, ומודעה צריכה להיות קצרה, חדה וממוקדת בפעולה. אותה זהות, בשפה שמתאימה לכל במה.
שאלות נפוצות על כתיבת תוכן שיווקי
כמה ארוך צריך להיות טקסט שיווקי? בדיוק באורך שנדרש כדי להעביר את המסר ולהניע לפעולה. מודעה צריכה להיות קצרה וחדה, ועמוד שירות או פוסט בבלוג יכולים להיות ארוכים יותר, כל עוד כל פסקה מוסיפה ערך.
איך יודעים אם הטקסט עובד? בודקים את הפעולה שהוא נועד להניע: פניות, הרשמות, לחיצות או רכישות. השוואה בין גרסאות שונות של כותרת או הנעה לפעולה מראה מה עובד טוב יותר.
כדאי לכתוב לבד או להיעזר באיש מקצוע? בעלי עסקים מכירים את העסק שלהם טוב מכולם. איש מקצוע מביא נקודת מבט חיצונית, ניסיון בכתיבה משכנעת ויכולת לתרגם את הידע הזה למסר חד.
בשורה התחתונה
תוכן שיווקי שמניע לפעולה מתחיל בהיכרות עם הקורא, ממשיך במסר אחד ברור שמדבר על התועלת שלו, ומסתיים בצעד הבא שקל לבצע. בסטודיו UP אני כותבת תוכן שיווקי וקופירייטינג לאתרים, לרשתות החברתיות ולקמפיינים, מתוך היכרות מעמיקה עם העסק ועם קול המותג שלו. רוצים טקסטים שמביאים לקוחות? השאירו פרטים, ונתחיל מהמסר.